15 févr. 2008

Segmentation de base : la RFM

Pour faire simple, qu'est ce que la RFM?
Recense, Fréquence, Montant.
Cette technique de segmentation de base de données clients part du principe que plus la recense est proche, plus la fréquence de commande est élevée, et plus le montant des commandes est élevés, plus le client a de probabilité de recommander.

Première chose importante : déterminer la durée d'une période.
En effet, la recense se base sur le comportement relevé au cours des 4 dernières périodes et au cours de la période en cours.
On peut ainsi définir une période d'une durée d'un mois, de 3 mois, de 6 mois, voire même d'une année.
Ce qui détermine cette durée, c'est le rythme de consommation de vos clients moyens et votre secteur d'activité.
En gros, par exemple :

1 mois : Alimentaire (hors saisonnier)
3 mois : consommable
6 mois : Textile, hight tech, voyage
12 mois : saisonnier type foie gras ou jouets.

Une fois votre période déterminée, les choses sérieuses vont pouvoir commencer :)

Note : A pression commerciale identique (force et volume), votre segmentation va également vous permettre de déterminer l'activité commerciale à venir.

Comment fonctionne la RFM?
La RFM va vous permettre de bâtir 16 segments de clients.
Ces 16 cibles sont regroupés en 5 macrocibles :
  • Très bons clients,
  • bons clients,
  • client à fidéliser,
  • clients moyens,
  • clients en perte de vitesse,
  • nouveaux clients.
Ces 16 cibles ont des comportements différents que l'on peut illustrer au travers de différents indicateurs :
  • Volume : permet de voir quelle est la qualité de votre fichier
  • Taux de transformation : nombre de clients ayant commandé lors de la période actuelle / nombre de clients dans cette cible (quelque soit le volume de commandes dans la période)
  • MMC : montant moyen de commande (CA total sur cette cible / Nombre de commandes)
  • Fréquence : combien de fois les clients ont acheté en moyenne ( Nombre de commandes/ nombre de clients dans cette cible)
  • CA / client : toujours au cours de la période actuelle, quelle est la moyenne du CA dans cette cible
Comment constituer les 16 cibles ?
Là, ça se complique.
Pour définir les 16 cibles, on définit une "grappe" sur 4 positions et ce de façon binaire (0 : pas de commande ou 1 : une commande ou plus)
La première position indique s'il y a eu des commandes lors de la dernière période.
La deuxième
position indique s'il y a eu des commandes lors de l'avant dernière période.
La troisième position indique s'il y a eu des commandes lors de l'avant avant dernière période.
La quatrième position indique s'il y a eu des commandes lors de l'avant avant avant dernière période.

Cela donne donc quelque chose comme cela :
1111 =>
Très bons clients
1110 => Bons clients
1101
=> Bons clients
1100 => Bons clients
1011 => Bons clients
1010 => client moyen
1001 => client moyen
1000 => client à fidéliser
0111 => client moyen
0110 => client moyen
0101 => clients en perte de vitesse
0100 => clients en perte de vitesse
0011 => clients en perte de vitesse
0010 => clients en perte de vitesse
0001 => clients en perte de vitesse
0000 => Nouveaux clients

Si l'on croise cette grille avec les indicateurs, vous allez tout de suite percevoir la puissance de votre base.
En comparant ainsi les résultats A-1 à ceux de cette année, vous pourrez aussi voir simplement où en est votre fichier client.

Note: Ne louez pas, n'échangez pas, ne donnez pas vos clientes supérieure aux 1010 et vos nouvelles clientes. Certains pensent que sur le web, vous ne pouvez empêcher vos clientes d'aller voir ailleurs, c'est Vrai. Mais pas la peine de les y inciter!
Le portefeuille n'est pas extensible, et donc toutes dépenses autres que chez vous est potentiellement à votre détriment.

Voilà, je reviendrais dans un futur post sur "Comment agréger les résultats d'une base de données commandes et clients"

8 commentaires:

geoff a dit…

Sympa le post, super pedagogique ! J'me croirais revenu au magistère de MD :)
Tu as prévu de faire un topo sur la RFM décilaire ? ...

mcru a dit…

Désolé, j'ai pas fait MD, juste un petit BTS ACO :)
Donc ça c'est du vécu et du moulinage de BDD. Le délirant, c'est de voir les résultats sur une BDD de 1 400 000 clients. CA mouline dur mais qu'est ce que c'est bô :)

geoff a dit…

Moi aussi j'ai fait BTS ACO (de la salle/lille), le magistère ct juste pour le fun :)
C clair que c'est impressionnant quand ça tourne sur des grosses bases (on en lance une sur 1,2M de clients semaine prochaine, ca va donner :!)

Vince a dit…

Salut Michael. Bravo pour ce post. En temps qu'ex Magistère MD aussi, je me permet de poser une question. Un client qui achète sur la période la plus récente (0001 dans l'article) n'est -il pas plutôt considéré comme un nouveau client ?
(après entre 3 Suisses et Redoute le sens change : 1000 et 0001 sont les nouveaux clients chez les 2 grand VADistes)

mcru a dit…

Tu as raisons concernant le sens, cela varie.

En terme de lecture je préfère "1000" à "0001". La lecture indique que c'est une cliente qui a commandé la saison précédente. Une notion d'antécédent de commande est souvent utilisé en amont de cette grille de lecture. On parle ainsi de "réactivé" pour une ancienne cliente qui repasse commande et d'une "Nouvelle cliente" pour celle qui n'a pas d'antécédent. Sur les réactivés, leur résultats sont généralement meilleurs (connaissance antérieures de l'enseigne). Dans mon exemple les "A fidéliser" sont des clientes ayant passées commandes la période précédentes, donc des nouvelles au sens large (Nouvelles et réactivés ) de la période précédente. Les "vraies" nouvelles clientes sont celles qui passe commande dans la période actuelle et qu'il faut vite reconvertir. en effet, on constate que plus la nouvelle commande est proche de la précédente, pour les 000, plus le taux de transformation est fort lors de la période suivante.

A vous lire :)

Anonyme a dit…

Au fait, merci pour la censure ;-)

Anonyme a dit…

bonjour je désire employer la méthode RFM pour mes travaux de recherche.j'aimerai obtenir des noms d'ouvrages (livres) ainsi que les auteurs pour approfondir mes lectures.urgent.merci.

mcru a dit…

Euh pas de censure, juste le temps de valider les commentaires histoire que cela ne soit pas un bot porno :(

Sinon pour les ouvrages, je ne peux vous conseiller, je n'en ai jamais lu.