23 févr. 2008

Segmentation : appliquer la RFM à vos emailing - Partie 1

Et pourquoi pas?

L'objectif étant de déterminer les ouvreurs en perte de vitesse afin de déterminer la valeur de sa base. Si 70% de celle-ci n'a pas ouvert un de vos emails dans le mois, que valent ces adresses?
Comment les réactiver?
Faut-il continuer à les soumettre au même plan de campagnes que les acheteurs?

Pour reprendre la RFM, petit rappel :
- R = recense
- F = fréquence
- M = montant
Autrement dit,
plus l'ouverture est récente,
plus la fréquence d'ouverture est importante et
plus le nombre de clics est important
==> plus nous avons de chance d'obtenir une ouverture et un clic sur cet Email.
C'est presque évident, mais ce qui nous importe aujourd'hui c'est

  • de détecter les inactifs chroniques, latents ou récurrents
  • de déterminer la puissance de notre base
  • de mettre en place les actions nécessaires
Sur un individu, cela n'a aucun intérêt.
Sur une base de 10 000 ou 100 000 membres, là cela prend tout son sens : je peux déterminer avec un quasi certitude le volume de d'ouverture et de clics et tout ce qui en découle : commande, CA et résultat.

Note : Certains pensent que segmenter une base de cette façon n'a aucun sens, vu que cela ne coute rien d'envoyer des emails. Je suis presque d'accord en période de croissance, l'objectif est de conquérir, et jusqu'ici la croissance du nombre d'internautes compensait très largement le taux de desinscription. Donc autant faire du massif. Sauf que plus vous avancez sur un marché, plus les coûts d'acquisition grimpent : les clients les plus en appétence avec votre offre sont généralement les premiers à venir. Pour trouver les autres vous allez devoir taper de plus en plus large ou avoir une politique commerciale de plus en plus forte (le prix au détriment de l'offre par exemple) et donc les couts d'acquisition grimpent.
A ce que j'ai pu constater, un internaute se desinscrit en général au bout de 7 à 8 mois de non ouverture d'un email (ce chiffre serait à valider). Donc l'impact de campagnes massives ne se voit qu'au bout d'un laps de temps relativement long.
L'objectif d'une telle segmentation est d'augmenter le taux d'ouverture en proposant aux abandonnistes potentiels ce qu'ils recherchent.


Bon j'arrête là.
Demain la méthodo
(c'est déjà écrit mais je le garde pour vous laissez digérer ce premier post :)

2 commentaires:

Vince a dit…

Je suis tout à fait en phase avec le raisonnement. Le succès du mass mailing ne fait illusion qu'un temps.

Anonyme a dit…

Curieux, c'est exactement ce que j'ai produit l'an dernier pour un grand nom de la fourniture d'accès à Internet...