7 août 2009

Taux de transformation moyen ?


Quel est le taux de transformation moyen dans le E-commerce?

Telle est la question que l'on me pose assez régulièrement...

La vrai question sous-jacente serait plutôt : est ce que mon taux de transformation est bon? comment puis-je l'améliorer?
Avant de répondre à cette question dont la réponse est évidente, petit retour en arrière.
Historiquement, on parlait de taux de transformation en VPC.
10 000 courriers promotionnels étaient envoyés sur une cible et on mesurait le nombre de personnes qui s'activait (Taux d'actifs).

Du coup en faisant 2 OP en même temps sur des cibles homogènes (un test) on pouvait déterminer, à cout identique, l'OP la plus rentable (je passe volontairement les détails, sinon on va s'éterniser).
D'une année sur l'autre, nous avions donc 3 paramètres principaux :

  • la qualité du fichier (cf segmentation par cible)
  • la qualité des OP
  • le catalogue produit
Ainsi le pilotage de l'activité était réalisable et l'on pouvait prédire avec une fiabilité le CA de l'année suivante. Le taux de transformation n'était que l'un des indicateurs (appelé KPI maintenant, pour Key product indicators).

Parmi les autres indicateurs nous avions également le MMC, le nombre d'articles par commandes, le prix moyen par article, le CA par produit (variable selon les OP et donc les promo), la fréquence, le nombre de lignes par commande, etc...


Avec le E-commerce, le périmètre de mesure est potentiellement beaucoup plus large et plus puissant. Afin de pouvoir faire une comparaison, il faudrait pouvoir prendre en compte les paramètres suivants :
  • l'offre produit (le taux de mise au panier serait un bon indicateur)
  • les actions commerciales (leur fréquence et leur pression permettraient d'établir une comparaison)
  • l'ergonomie
  • le facteur réassurrance (en effet un enseigne tel que Carrefour apporte une caution naturelle assez forte de part son implantation physique et sa notoriété)
  • l'origine des visiteurs
  • la ventilation Prospects/ anciens clients
En résumé, arrêtons de parler du taux de transformation d'un site de E-commerce. Sans prendre en compte les indicateurs intermédiaires et le secteur d'activité, cela ne sert à rien.

En revanche, tenter de l'améliorer en permanence est vital pour votre activité :)
Cela passe par l'amélioration des différents ratios précités.
La première étape passe par l'amélioration de votre Check Out : de la page de panier jusqu'à la page de confirmation de commande, tous vos clients sont presque égaux et ce n'est qu'une optimisation technique et ergonomique.
Une fois que tous vos clients pourront passer en caisse, optimiser la suite.

Note : il faut déjà un certain volume de visiteurs afin de pouvoir analyser vos résultats.
En dessous de 1000 visiteurs jours c'est un peu juste pour en tirer des conclusions.