Techniques de segmentation BtoC - 1 -

Avant toute chose, je souhaitais préciser que cette approche est ma vision de la segmentation transposée au Web. Ce n'est pas la Vérité, c'est une potentialité :)

Qu'est ce que la segmentation?
La segmentation est le produit d'un algorithme ou plus basiquement d'une formule permettant de découper un ensemble en sous ensembles homogènes. Par homogène, j'entends ici, présentant des caractéristiques identiques ou proches permettant de prédire un comportement relativement stable selon un certain nombre de paramètres. Deuxième élément, chaque segment doit avoir un comportement différents des autres.

Exemple 1 : Puis-je segmenter ma base client sur la première lettre de leur nom?
J'obtiens des groupes homogènes mais dont le comportement entre eux n'est pas différencié: leurs taux d'ouverture des emails sont proches, leur taux de transformation, pareil, sont très proches. Donc la lettre du nom ne peux pas être prise en compte pour segmenter : ce n'est pas un éléments différenciant du comportement.

Exemple 2 : Puis-je segmenter ma base sur son comportement pour prédire son comportement futur?
Oui, car nous obtenons des groupes aux caractéristiques homogènes et dont les comportements futurs, à périmètre constant seront différents.

Sur quel critères puis je segmenter ma base?
En voici une liste non exhaustive :

• Age => définir des tranches d'ages présentant des comportements réellement différents
• Sexe => selon le type de produits, le comportement peut être radicalement différent
• Zone géographique (type de ville, région,...)
• sur le type de produit : exemple sur le livre, les personnes qui ont acheté de la science fiction auront plus de chance de se retransformer si je leur fais une offre sur de la science fiction. Leur envoyé un email sur la promotion du dernier Goncourt ne sert presque à rien...
  
• la RFM => Récense, Fréquence et le montant des achats antérieurs (valable uniquement sur une base client). Plus l'acte d'achat est récent, plus il est fréquent et plus le montant était élevé, plus il y a de chance que le client recommande.
• la RFA => adaptation de la RFM sur une base Email. Récense, fréquence et Ancienneté. On peut ainsi prédire avec une certaine fiabilité l'ouverture des Email. Plus la dernière ouverture est récente, plus elle est fréquente et moins l'internaute est ancien, plus il a de chance d'ouvrir cet Email. On peut appliquer cette formule également au clic. Mais j'y reviendrais plus tard.

Note : j'ai entendu un fois la réflexion suivante : "pourquoi segmenter une base email? cela ne coute presque rien à envoyer !".
Cette réflexion est issue des fondamentaux de la VPC. La segmentation a vu le jour au sein de celle-ci afin d'optimiser l'envoi des catalogues sur les clients présentant le plus fort potentiel. L'idée était donc d'avoir une pression commerciale différentes (moins de pub mais avec plus de remise) sur les segments les moins rentables. Les couts des catalogues justifiaient ce type de segmentation.
Aujourd'hui, envoyer un Email ne coute presque rien, pourquoi segmenter? Simplement parce que nous sommes passé au Marketing 2.0 si je puis dire : l'internaute peut maintenant choisir de ne plus recevoir des emails (les pubs c'était plus fastidieux) et donc de se desinscire si l'offre le gonfle. La première fois, il ne le fait pas, mais au bout de 5 ou 6 mails totalement inadapté à ce qu'il recherche, hop, on perd un client par desinscription (si on ne peut plus lui communiquer nos offres, il ne reste plus qu'à prier qu'il revienne de lui même. Autant dire qu'il est perdu).


Pourquoi segmenter sa base client ou sa base prospect? => prochain billet :)