8 sept. 2008

Pourquoi le ecommerce va imploser?

1995 : 10 acteurs se partagent le gateau de la VAD.
2008 : 40 000 acteurs sont présents sur ce marché de la vente à distance.

Une innovation technologique majeure a permis de réduire les coûts d'entrée sur le marché de la vente à distance : on l'appelle "Internet".
Cette innovation bouscule tout sur son passage des distributeurs aux fournisseurs, en passant bien évidement par le comportement client. D'un marché oligopolistique nous sommes passés à un marché atomisé : de multiples spécialistes proposant leurs produits à de multiples clients.
Les VPCistes n'y ont vu qu'un nouveau canal de vente. Fort de leur savoir-faire logistique, achat et commercial, de la taille de leur fichier, ils auront tout de même mis 10 ans avant de montrer des signes de faiblesse fort. La faible profondeur de leur gamme souffre face à des spécialistes présentant des milliers de références.

Nous assistons ainsi à un éparpillement des fichiers clients, ne permettant plus d'avoir des effets de seuil. Ou plus précisément, les paliers nécessaires ne sont plus atteints. Je m'explique : lorsque l'on a 1 commande par jour, on peut la faire soi même pas de problème. jusqu'à 5 ça va.
Puis ensuite, il faut quelqu'un pour ça, à mi temps, puis à temps plein.
Ensuite il faut organiser un pièce pour lui et s'arranger avec la poste.
Puis après, on réorganise son travail pour plus d'efficacité. On imprime les adresses sur des étiquettes, puis la table devient une table de collisage et il faut une autre table pour emballer les colis.
Puis la salle devient trop petite pour le temps plein et le nouveau mi-temps qui arrive pour prêter main forte. De même on stocke + de cartons, et ainsi de suite.
Idem, les stocks de produits prennent plus de place. Il faut les organiser et un logisticien, ca aide pour cela...
Mais là déjà, il faut quotidiennement 60 commandes pour employer à temps plein ces deux gars... En réorganisant la chose, ils pourront peut être en faire 80.

Imaginer maintenant un mammouth qui livre chaque jour plus de 10 000 commandes.
Le fait de passer à 9999 a peu d'impact. 9998, 9997 , 9990. Là à 9500, cela commence à avoir un impact. Car les 500 commandes qui ne sont plus chez le mammouth, elles sont chez les petits concurrents. Chacun d'entre eux n'a piqué qu'1 commande par exemple... mais chez le mammouth, les impacts sont au niveau des préparateurs, des stock qui s'écoulent moins vite, des équipes marketing qui doivent mettre plus d'argent sur la table pour acquérir le même volume de client, etc...
De l'autre coté, les 500 petits avec leur unique commande quotidienne, et ben ils peuvent pas vivre très longtemps.
Nous sommes dans un marché où une bonne part c'est faite par transfert des VPCiste vers les pur player ou vers les distributeurs. Pas exclusivement, je l'accorde, il y a eu création de valeur : passer de 6 milliards à 20 milliards d'€ et de 12 millions à 21 millions de consommateurs se fait avec de la création de valeur.

Donc je pense que nous allons bientôt assister à de grosses épurations tant chez les petits que chez les gros.
C'est ce que j'appellerai l'effet Big bang : dilatation / concentration.

Et vous qu'en pensez-vous?

6 commentaires:

Zippy a dit…

Je pense que le mouvement est déjà en route. Mais les fermetures de boutiques sont aussi remplacées par de nouvelles boutiques... ;)

Capitaine Commerce a dit…

Je suis assez d'accord avec toi, Michael. Il faut aussi voir que la croissance du chiffre d'affaire sur Internet a bien du être piquée quelque part aux bricks and mortars (cf la FNAC). Et puis, le positionnement des gros vépécistes est aussi remis en question par leur approche généraliste de la vente à distance. Question quand même : pourquoi un Amazon continue-t-il à être rentable en se rapprochant d'un modèle vépéciste classique ?

cobolian a dit…

Sans oublier que certains petits sont devenu gros, et que le web favorise la guerre des prix.

A mon avis il va y avoir un sacré écrémage chez les petits; et chez les gros ceux qui ont du cash mais aussi des idées vont passer le cap.

Avis de tempête annoncé !

Thomas Faivre-Duboz a dit…

Je crois en effet beaucoup à ton analyse Michael... un nouvel eldorado promis par les fournisseurs de solutions type BoutiqueBuilder, Oxatis - qui a malheureusement tendance à faire oublier tous les fondamentaux du commerçant (sans le "e-").

Du côté concentration, à mon avis ce n'est pas fini : quand on voit les marges de certaines enseignes cotées en bourse, on se dit qu'il y a du boulot pour passer d'un modèle tiré par le prix à un modèle tiré par le service (capitaine commerce, voilà aussi une des forces d'amazon à mon avis - tout "simplement" la capacité à tenir ses promesses et à ne pas être déceptif).

Dans cette eldorado - comme dit mon père - il faut avoir la chance de trouver de grosses pépites - ou vendre des pelles et des pioches. J'ai choisi la deuxième option ;-)

patrice.ruault a dit…

C'est probablement un peu plus compliqué que votre description. Je pense qu'effectivement le cout d'entrée sur le marché devient de plus en plus élevé pour les acteurs majeurs, et de fait inaccessible pour le petit commerce.

Mais néanmoins, un petit commerçant positionner sur un marché de niche peut s'assurer des revenus complémentaires intéressants à une boutique physique, mais certainement pas en vivre en ne faisant que ça.

Ce qui fait que ces 2 ou 3 commandes / jour peuvent amener à une démultiplication du marché très importante (en Grande Bretagne, on a probablement dépassé le cap des 150 000 boutiques) et qu'il existe un réel renouvellement automatique du marché même si certaines boutiques disparaissent au cours du temps.

Bref une bonne idée, bien positionner a toujours sa place. Le tout est d'y trouver un angle ludique pour l'internaute.

PEEL.FR

mcru a dit…

Bonjour Patrice,

Tout à fait d'accord avec la complémentarité magasin que vous évoquez.
Hélas, un grand nombre de sites sont des purs player et c'est au sein de cette population que j'estime que les risques sont grands.

Concernant le renouvellement, je pense que 2009-2010 seront les années de bascule avec des disparitions plus importantes en volumes que le nombre de création.
Deux raisons :
- la croissance organique du nombre d'internautes et donc de cyberacheteurs va decroitre : c'est mathématique du point de vue démographique;
- les positions dominantes pour un certain nombre de secteurs seront solidifiés et les coûts de fidélisation vont aller croissant.

Maintenant (pour finir sur une note plus optimiste ;) il est vrai que le Web nous réserve tellement de surprise que faire du prédictif est toujours délicat, voir hasardeux.