18 mars 2007

Chroniques d'un déclin annoncé (2ème partie)

La Long Tail et les grands groupes VADistes


En 1995, ils étaient peu nombreux : on peut citer 3suisses, la redoute, Quelle, la CAMIF comme étant les principaux acteurs avec toutes leurs filiales. Ils étaient généralistes à l'époque et le sont toujours aujourd'hui. Malgré leur puissance perçue, des généralistes de ce type sont plus proche de supermarchés que d'hypermarché au vu de leurs nombres de références: un peu de tout mais en faible profondeur. Pourquoi me direz-vous?

Parce que le papier coûte cher à imprimer en quadri et qu'il peut se comparer au m² de linéaire: Chaque cm² de catalogue est régi par son ROI.

Depuis 1975, ils se sont lancés dans une guerre de prix à base de remise de plus en plus lourde. Tout à commencer par de malheureux 5% dans les années 70 pour atteindre aujourd'hui 80% de remise sur certaines opérations. Coté crédibilité client, c'est pas évident de lui faire comprendre qu'il payait jusqu'à 5 fois la valeur du produit, mais bon.

Donc un peu de tout mais presque rien en définitif et une politique de prix abérrante.
Enfin, étant l'unique point de vente, leurs catalogues (diffusés par millions) ne générent pas suffisament de ventes pour avoir des remises aussi importantes que les hypermarchés, beaucoup plus nombreux dans une chaine tel qu'Auchan ou Carrefour.
Donc ils sont administrés par Pareto : la fameuse loi des 20/80, 20% des produits font 80% du CA.
Plutôt que d'interesser leur client par la qualité de leur service, celle de leurs produits ou par la profondeur de leur gamme, ils ont utilisé le levier promotionnel pour déclencher l'acte d'achat à coup de remise de plus en plus forte.
Cette guerre des prix les a forcé à optimiser leurs coûts :
  • achat (réduction de la qualité),
  • logistique (système de gestion des commandes de type industrielle),
  • SI (tentaculaire et centralisé),
  • Fichier client (ultra segmenté),
  • réseau de distribution (de type industrielle)
Avec l'arrivée de l'internet, considéré comme un minitel en couleur pendant très longtemps, ils n'ont pas su entrevoir la formidable opportunité qui se présentait à eux de renverser le dogme du ROI catalogue . La publication sur Internet ne représentant pas les mêmes coûts et pourtant...

Aujourd'hui, les acteurs de la VAD sont estimés, en france, entre 17 500 (fevad) et 25 000 (Acsel) et la plupart d'entre eux s'ultraspécialisent, c'est ce que l'on appelle la Long Tail : produits du terroir , Manga, T-shirt, chaussettes, chaussures, cravates, etc.

=>Chroniques d'un déclin annoncé (3ème partie) : quelques chiffres

1 commentaire:

Capitaine Commerce a dit…

Ouais, vas-y, Mike ! Casse leur tous la figure à ces amateurs du marketing !